摘要：随着经济的不断快速发展，近年来，我国人民的日常生活水平日益改善，人们追求的更多的是营养的搭配与协调，调查研究显示，更多的消费者对乳制品的消费需求越来越高，呈现上升趋势。但是农村消费水平较城镇相比较小。我国乳制品行业起步晚，但是发展迅速，在当前的形势下，分析其发展状况，改变发展增长方式，适应消费者需求，次报告以发现我国乳制品行业问题展开。探讨研究，最后得出营销策略。

关键词：乳制品行业 乳制品 发展现状 营销策略 机遇挑战

　　随着人民生活水平的提高和消费观念的转变，乳制品行业的发展越来越备受关注，乳产品正在逐渐成为城市居民每天不可缺少的消费食品和营养品。乳产品在我国市场消费中占有的比例也逐渐变大，目前已成为市场消费的热点话题。

一 研究背景及意义

（一）背景：乳制品行业在中国是一个朝阳产业，他的市场发展空间比较大，随着社会主义事业的不断发展，我国将在2020年实现全面小康社会。随着人们对生活品质追求的不断提高，人们消费观念的改变，越来越追求更高质量的生活品味，乳制品行业将会有更大的发展空间。

（二）意义：此论文以我国乳制品行业的发展现状和营销策略展开的，是依据目前我国乳制品行业所存在的问题为探讨话题，寻求问题的根源，结合当代市场的现状，进行分析，最后提出营销策略，解决乳制品行业的出现的问题。该报告对于研究当今乳品市场情形意义重大，不仅对于生产商意义重大而且对于消费者有很大的意义，这个报告的研究使得我们更加接近生活，了解生活，关注时事，关心国家大事，使得我们更加热爱生活。

二 我国乳制品行业发展现状

（一）我国乳制品行业的基本特征

1、行业技术特征

乳制品行业的制造技术落后，专有性不强，从世界范围看，生产加工制造已日渐成熟，各个国家在制造成本和加工技术上差异较小。

市场来源比较广阔，国内的生产要素容易获取。

2、行业经济特征

乳制品在市场竞争中，主要表现为价格竞争和品牌竞争。

乳制品行业生产受地域约束，生产结构较为单一，自然资源约束力也较大，乳制品产品的保质期较短，且城乡消费差别大。

（二）乳制品的消费现状

1、目前来看，农村居民的乳制品消费水平比较低，但是增长速度快，城镇乳制品消费较高，增长速度慢。因此为了拓宽乳制品的消费市场应该提高农村居民的收入，提高农村居民的生活水平。从而使得农村市场前景广阔。

2、由于乳制品的消费结构比较单一，乳制品主要有液体奶，奶粉，酸奶。对于奶酪那些同类产品消费量较少。因此可以通过乳制品的大力宣传，提高群众的营养健康意识。

（三）乳制品的消费趋势

1、 我国乳制品的消费群体日益变得扩大．越来越多的消费者已将乳产品作为日常生活中的营养食品。在过去由于人们收入水平较低，及消费习惯等一些原因，乳产品被当做一种营养品，专门为一些病人食用，例如婴儿、病人、体弱者。近年来．由于人们生活水平的逐步提高和改善，人们的健康意识的增强，消费者对乳制品的认识正发生很大的改变，乳制品渐渐地由特殊的营养品转变为大众类型的的营养食品。

2、市场调查结果显示，近年来，我国城镇居民使用乳制品消费者人数逐年上升。1995年乳制品的普及率为36％，1998年为78％左右，目前城市居民普及率已达95％以上。这一点说明了随着城市居民收入的增加和对乳制品消费观念的转变，更多的的消费者将乳制品作为日常生活中一种重要的营养食品。

3、奶粉和液态奶的需求结构也正在发生着改变．液态奶的需求量上升较快。现在的人们购买乳制品不仅仅注重“口感、口味”，更多的是更加关心其营养成分及对品质的要求不断提高

三 乳制品行业存在的问题

（一）乳制品的质量

我国乳制品行业起步晚，基础薄弱，发展缓慢，加上一些不法分子利用非法手段对乳制品行业发展造成了巨大的损害。严重影响了乳制品行业的正常经济秩序。

食品添加剂纳他霉素在乳产品中的使用

（1）纳他霉素是一种高效、广谱的真菌抑制剂，属防腐剂。对真菌有抑制活性，但对细菌没有作用。纳他霉素在乳产品的制作中被使用的频率越来越高。对身体伤害比较大，目前在酸牛奶中使用纳他霉素变得越来越多。

（2）2007年国家乳制品质量监督检验中心对销售的酸牛奶产品进行了检测。结果显示出了酸牛奶中使用纳他霉素较为普遍。特别是一些知名企业的产品也使用了纳他霉素，这不得不引起高度重视。检测时为冬季，如果是夏季情况可能更加严重。

（二）乳制品的生产结构

近年来，我国政府对乳品加工业的重视度有所提高。从国外引进先进技术设备、极大地提高了加工业技术水平，促进了我国的乳品工业向着规模化、集团化发展。

从市场格局来看，可以分为四大类：一是国际性品牌分别为蒙牛、伊利，二是区域性品牌分别为新希望、维维、夏进、光明、三鹿；三是本地省会城市为大本营市场的地方品牌；四是外资品牌：法国达能、瑞士雀巢等。各个品牌在竞争中形成了乳制品行业市场的基本格局，又因为受到消费习惯、交通运输等行业的限制，未来的乳品市场将以全国性名牌加区域性品牌和地方性品牌共生存的格局，并逐步形成了各自发展的特点。

存在的问题主要为：产品生产结构不合理。耗费巨额资金进口奶油，奶粉等产品。进口数额相当于我够乳制品生产总值的10%，使得国内生产奶粉大量积压，这种状况表明我国的乳制品生产结构上不合理。

（三）优质奶源不足

目前，中国乳品企业已经和世界的先进水平相差无几。但是制约我国乳产品安全的是原料奶的质量。乳制品行业竞争日益加剧，使得许多企业生科意识到，要想获取竞争优势，必须拥有优质奶源，因此，企业间的奶源之争将变得更加残酷。

我国目前奶源不足是奶业发展的紧要问题。此外，奶源建设也很不平衡，国内某些奶源基地过度集中，导致局部地区某些企业奶源过剩。

除此之外，奶源质量的高低与奶牛养殖模式密不可分，发达国家率先实现了规模化养殖，机械化挤奶；而我国奶牛养殖牧场只占30%左右，我国农户散养比例较大，约占70%左右，平均每户规模仅有2—3头。我国牛奶生产的集约化程度低，牛奶质量难以得到有效的控制，因此这些原因使得乳产品的质量安全问题增大。

四 乳制品的营销策略

（一）抓好奶源基地建设

　　近年来，我国乳制品行业在原料基地建设中取得了突破成就。原料基地建设在乳制品行业的地位很重要影响乳制品行业的发展，因此解决原料基地建设甚是关键。对于奶牛的品种，区域布局，交通运输，挤奶机械化，奶牛防疫等必须严重重视起来，以确保入职产品的质量优先。转变乳制品的生产方式，首先应该推进奶牛养殖规模，进行，进而实现集约化。根据不同的地区实施不同的养殖规模。通过对奶农的知识培养与宣传，加大对奶牛的疫病、饲养、饮水、饲料的监控来提高奶牛饲养的水平，提高原料奶的质量安全，为奶农提高收益。建立相关的政策和保护基地建设者利益以保护奶农的利益，促进奶源基地的发展。

（二）调整产业结构，实现乳产品的多元化

1、针对我国乳制品行业的起步晚，发展缓慢，产品结构单一的问题，应该采取的政策是调整产品结构，朝着多元化方向发展。目前乳产品主要包括：液态奶，奶粉，奶酪，酸奶等。企业可以在此基础上加大技术人员培养，不断的提炼新的产品，开发创新型乳制品，满足更多的消费群体，使得我国乳制品产业结构增加附加值。

2、乳制品产业结构的调整，大力开发新的设备品种，降低能源的消耗开发高温短时杀菌设备，提高消毒乳，减少食品添加剂的使用。提高工作效率，生产出消费者放心的乳产品。

（三）积极开拓市场，扩大消费

1、我国乳制品经历近十年的发展，乳制品的市场已经发生了很大的变化，农村的市场也逐渐变得扩大，城镇市场更为壮大，但是消费市场仍是一个不可忽略的关键因素，因此开拓霞飞市场拓宽销售渠道在当今世界发展尤为重要。

2、针对市场问题，政府应该对消费者加大强宣传力度，从而引导消费。应该让更多的国内消费者增加对乳制品的重要性认识。我国消费者的消费观念和消费习惯有待于进一步转变，因此，企业要通过各种宣传，发挥媒体新闻广播等的作用，采取各种形式开展乳产品营养兼职的知识性推广。从而来积极引导消费者对乳产品的消费。尤其是在中小城市和部分农村的宣传。改变消费者的消费习惯，建立消费者对乳制品的消费偏好，使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整个乳制品行业的市场需求。

3、政府应该建立相关的法律政策，加大对食品安全的监督，健全法律体系。提高工作效率有法可依，不仅仅为了保护生产商的利益，更是维护消费者的权益，避免类似幼儿奶粉事件的重演，使乳制品行业有一个飞快健康稳定的发展。

结论

　　本文以发现乳制品行业锁存咋的显示问题为重点，进行的探讨及研究，从而找到解决问题的方法，提出营销策略。

　　由以上本文的内容我们可以看得出来，当今市场的竞争是残酷的，各种商品的竞争有压力的，乳制品行业为了有一个良好的发展态势必须从以前的经历中获取经验教训，生产制造出更好的乳产品，在市场的竞争中不断开拓创新，为消费者生产更优质的产品。

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