很多人都知道，供需关系在投资中非常重要，但是仅仅研究市场供需是完全不够的。真正决定企业盈利的是供给的分配格局，也就是商业竞争。

例如医美行业是一个增速高、空间大的行业，很多研究员也看好其中龙头的长远发展前景。

但是问题是：商业世界是随时变化的，目前的龙头就是否一定能保持或者提升其市场份额？这里线性外推的逻辑并不严谨。

本次研究的案例，是中国的乳制品行业（本文主要讨论的是牛奶和酸奶）。乳制品在中国基本属于完全竞争的市场环境，让我们来看看伊利和蒙牛是如何一步步通过竞争成为这个行业的老大和老二。

牛奶的是个什么样的生意？牛奶的口味差异不大，因此消费者不太会像白酒那样盯着口味去喝牛奶，习惯喝金典的人，偶尔喝几次特仑苏，感觉味道也差不太多。

对于差异化较小的产品，消费者关注的点也会比较集中，不像彩妆，不同的女生有不同的喜好。对于牛奶产品，消费者决策就会看品质价格（奶源）、方便程度（渠道）和心里倾向了（心智）。

首先要解决的，就是方便程度的问题。

一、乳制品行业的第一战——渠道战

1997年，中国的乳制品老大还是盘踞上海的光明乳业，光明靠着低温奶在上海赚的盆满钵满。

说起低温奶，就不得不提一下牛奶业的三种杀菌工艺。

牛奶行业的第一次技术革命在1862年，法国科学家巴斯德发明了巴氏杀菌法。这种方法只需要把牛奶保持62摄氏度-65摄氏度环境中30分钟，就可以杀灭牛奶里的病菌，还能保持牛奶的口感，大大打开了牛奶的潜在市场。

但是这种方法也有缺点，它需要在4摄氏度左右的温度下保存，并且保质期只有7天左右。因为保质期短，所以牛奶的销售半径也被限制住了。光明的优倍就是巴氏杀菌奶。

又过了约100年，UHT（高温瞬时杀菌）技术问世，这种技术杀菌温度为135摄氏度-145摄氏度，仅需3秒－5秒就可以将微生物孢子完全杀死。

这种技术虽然略微降低了牛奶的口感，但同时大大延长了牛奶的保质期，使得牛奶可以存放6个月以上，典型的产品就是伊利的金典和蒙牛的特仑苏。

1960年，美国对巴氏灭菌法进行改进，诞生了超巴氏杀菌法（高温短时间巴氏灭菌法），通过提高灭菌温度，缩短灭菌时间，延长巴氏奶保存时间，降低对供应链的要求，使得鲜牛奶的保质期可以达到15天以上。典型的就是味全的严选牧场。

渠道战在97-07年帮助伊利和蒙牛，在中国常温奶市场发展的黄金时期，既率先抢占了空白市场，又完成了资本的原始积累，还构成了“三分之一”的护城河（渠道）。

但是这个渠道护城河其实并不稳固，因为互联网诞生了，互联网本身就是渠道。

早期各个地方百货商场基本是躺着赚钱的生意，因为你只能去这个地方买东西，它们垄断了渠道，要不是中国各个地方保护主义限制了大型连锁超市的发展，可能现在淘宝和京东也不会有这等规模。

互联网发展壮大后，单靠线下渠道，伊利和蒙牛已经无法稳稳地战胜诸多竞争对手。

所以它们早早地就开始想办法如何在消费者心中扎下根来，真正地抢占消费者的心智。

二、乳制品行业的第二战——心智战

如果说渠道战是完成资本原始积累的闪电战，那么心智战更像是步步为营、着眼长远地攻坚战。

为什么心智战（营销）这么重要？那是因为中国的环境和外国不同。

首先在中国牛奶不像油盐酱醋茶等产品，炒菜用酱油不需要广告教你，但喝牛奶却需要。中国人消费牛奶的历史不长，消费习惯不强，所以需要长期进行消费者教育。

其次牛奶在一定程度上代表健康，有礼品属性，如何让中国人喝/送我们家的牛奶就需要广告的推广。如果你需要把牛奶送人，那对方总得知道是什么牌子吧。

在心智战上，早期的蒙牛比伊利更加出色。蒙牛创始人牛根生本来就是伊利的高管，伊利80%的营收都来自于他的部门，他创立蒙牛后，除了搞定奶源，铺设渠道，最厉害的莫过于通过营销将蒙牛这个牌子做到家喻户晓。

对于现代人来说，事件营销已经不再陌生，每次有热门事件，都会有大量段子手进行改编。但是早在03年，大家却并不熟悉事件营销这一方法。

03年牛根生看准机会，花重金拿下了神舟五号的乳制品冠名权，并且大肆开始宣传。要知道当年的神舟五号基本上是举国关注的事件，不仅促使了蒙牛这个牌子市场认知度快速提高，还宣传了蒙牛“强健体魄”的品牌理念。

营收扭转一个非常重要的原因，也是伊利比蒙牛投入了更多的营销费用，选择了更为火爆的节目，比如安慕希冠名了奔跑吧兄弟，金典冠名了歌手、乘风破浪的姐姐等；纯甄主要冠名全员加速中等。

通过广告投放就可以看出，安慕希、金典拿下的都是最当红的综艺节目，收视率高、定位清晰，纯甄、特仑苏在后期由于中粮介入，营销不如牛根生时期，所以节目选择略差；光明由于失去了巨大的资本原始积累，只能选择性价比高的节目或者明显去代言。

从伊利、蒙牛的销售费用中就可以看出，营销对于乳品企业来说，是一件非常重要的事情。

另外还有一个重要的影响因素是行业的增速开始下滑。受到三聚氰胺事件影响，我国乳制品行业的增速在08年曾下滑到5%，但是随后仍然保持高速增长。直到15年以后，中国乳制品行业已经连续5年增长都接近5%，说明需求端已经开始饱和。

增长不一定是朋友，不增长也不一定是敌人，当需求端开始放缓的时候，最难受的并不是龙头企业，而是那些渠道力、产品力、品牌力都不强的中小乳企，他们只能一点点被龙头企业蚕食份额，伊利蒙牛常温板块的市场份额也由15年的64%提升至78%。

通过渠道战和心智战，伊利和蒙牛也基本上确立了它们在中国乳业中的老大和老二地位。

那么渠道和心智能否构成护城河呢？光明莫斯利安就是一个非常好的案例。

09年，光明通过创新开发出了一个新的细分品类——常温酸奶莫斯利安。作为市面上第一款常温酸奶，莫斯利安开始迅速占领全国空白市场，当年销售额就达到1.6亿元。10-14年莫斯利安继续垄断常温酸奶市场，销售额也增长至79.27亿元。

这一仗光明打得也是特别漂亮。第一，光明没有和伊利蒙牛正面对抗，而是选择它们没有涉足的常温酸奶领域。常温酸奶的饮用频率和习惯和常温牛奶很相近，通过伊利和蒙牛长时间的消费者教育后，再去推广常温酸奶可谓是轻轻松松，花最少的钱，得到最好的效果。

第二，莫斯利安直接定位高端，营销做的也非常出色。莫斯利安这个名字一听就是外国洋气的牌子，营销通过长寿村的故事来讲故事（潜台词喝了就能健康长寿），再通过利乐包装复制伊利蒙牛常温奶的推广方式，妥妥的送礼必备。

可惜伊利和蒙牛的管理层也不是吃素的，他们并没有重蹈光明的覆辙。13年蒙牛推出纯甄，伊利推出安慕希，三者不仅仅是产品，连名字、概念都是一个路子的，可谓是针尖对麦芒，三方军团正面开始厮杀。

结果出乎很多人的意料，虽然莫斯利安占有先发优势，但伊利蒙牛仅用了一年时间就追上了莫斯利安常温酸奶的市场份额。它后期被安慕希和纯甄迎头赶超，也体现出以光明为首的其他乳企的渠道劣势和营销劣势。

这时候，乳制品行业还有最后一张拼图需要补充完整，这就是奶源。

三、乳制品行业的第三战——奶源战

什么是真正的品牌？品牌不仅仅只是营销中的一个噱头，更是产品力、服务的一个综合体现，还要通过时间去验证，毕竟消费者不是那么好糊弄的。

如何体现牛奶的高端品质，靠的不是广告，而是产品质量（奶源）。如何通过低成本在商业竞争中获胜，靠的也还是产品价格（奶源）。

通过对产业链的分析可以发现，乳制品行业的上游主要是奶牛养殖户或者规模牧场，但是上游奶牛养殖行业却不是一门好生意，原因主要有3点。

第一，中国原奶成本高。奶牛养殖行业的成本中，60%以上都是饲料成本，比如奶牛除了吃豆粕、玉米之外，还需要吃苜蓿、纤维含量较高的燕麦草还有一些补充饲料。

而像大豆、苜蓿这些饲料主要都是依赖外国进口，最终导致国内原奶的成本比外国进口奶粉的价格还要高接近三分之一，一些小型乳企从成本角度考虑就会使用进口大包粉加工为复原乳。

第二，原奶是一个周期性行业，利润不稳定。因为牛奶会有一个产奶周期，所以也导致了供需没法即使快速匹配，即使下游需求激增，供应也没法一下子出来，这就导致了上游的利润波动也比较大，大约3年为一个周期。

第三，像日本、新西兰、美国等发达国家的奶源模式是奶农合作社模式，维护了上游奶农的利益。

奶农合作社就是让所有奶农加入到整个奶源供应队伍中来，这么做的好处就是加强了上游的议价权，让奶农与乳企利益依存。

奶农的利益得到保障以后，自然更多人愿意养奶牛。但在中国由于养殖格局分散，上游反而议价能力很弱，只能投靠大型乳企。

所以逻辑顺序是这样的：

最终的结果就是中国奶牛存栏数量停滞不前，同时大型乳企慢慢控制一些优质的牧场，后来者想再去介入难度则会指数级增加。

像19年前15家养殖集团，和蒙牛关联的有3家，伊利关联的有4家，三元1家，君乐宝1家，光明1家，飞鹤1家。

四、乳制品行业的门槛

要看一个行业真正的门槛，只需要看这个行业中新品牌诞生长大的几率有多大。

已经很长时间没有看到乳制品行业的新玩家了，最近有一个牛奶品牌就频频活跃在电梯广告中——认养一头牛。

不得不承认，认养一头牛在心智牌上，打得还是非常出色的。因为从广告营销上，它确实吸引到我了。

“认养一头牛“这个概念类似于牧场直达，结合广告中活牛的形象，很容易给人一种鲜活、高端的感觉。

通过企查查搜索了企业信息，果然企业几个主要的高管都是营销高手，还包括传媒专家吴晓波，他们今年还获得了A轮融资。

但是细细一看，就不怎么对了。

首先在渠道上，由于线下渠道开拓需要时间和大把费用，因此认养一头牛主攻线上渠道（微信小程序、电商等），这种模式的弊端在于它难以形成规模效应去摊低成本。

其次在心智上，认养一头牛主要的广告投放渠道是一二线城市的电梯间，虽然这些地区消费者的消费能力强，但是竞争也异常激烈，再想去占有一席之地的难度巨大。

而且这种密集投放对于资金的消耗也很大，广告主大部分都是为了吸引客户初次使用的互联网公司。

最后在奶源上，认养一头牛大部分都由其他乳企代工生产，像它的产品代工厂有光明、君乐宝等，所以它的产品价格接近、内容上也几乎没有差异。

综上所述，它在价格上不便宜、奶源上无差异、成本费用端远高于大型乳企，又依赖什么因素获得消费者的青睐呢？靠收割智商税的噱头吗？我们拭目以待。

最后祝大家国庆快乐~